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新媒体势力在赛事直播过程中提供的更炫酷的直播体验、更吸睛的企划方案、更丰富的增值服务、更细致的数据统计等等，无不展现了一个更为成熟、更为市场化的商业媒体应有的优质化服务。 为稳定局面，审时度势的央视寻求改变，选择与后起之秀优酷和咪咕合作，进而掌握了抗衡各大诸侯的新砝码。 央视拥有北京冬奥2022年冬奥会在中国大陆地区（含澳门）独家全媒体权利及分授权权利。

根据QuestMobile中国移动互联网2021上半年报告，2021上半年在线视频App行业日活用户规模前五为爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV和哔哩哔哩。 在互联网时代到来前，CCTV5与世界杯无疑是国人的集体回忆。 40年来，央视作为国字号第一媒体，与FIFA（国际足联）达成了长期合作的稳固关系，同时，世界杯也为央视带来了丰厚的回报。 数据显示，独播2014年巴西世界杯的央视广告收入达到15亿元，2010年南非世界杯，央视以1亿元的价格放出点播回看权。 而在今年，根据央视给出的广告赞助商标价，保守估计央视广告招商收入将超过40亿元。 本届世界杯，俄罗斯作为东道主向世人展现了其强大的足球实力，虽点球大战惜败于格子军团克罗地亚，但其简洁、强硬的球风，给球迷留下了深刻的印象。

据了解，主教练李铁重拾“三从一大”(从难、从严、从实战出发，坚持大运动量训练)的训练传统，亲自带队一天三练。 同时，安排内部教学课，联系俱乐部队伍锤炼国足战术打法，用一系列“铁血”举措带领国足积极备战。 刚刚上任中国女足主教练职位三个月的水庆霞，在本届亚洲杯之后也延续了她个人的一项纪录：作为球员曾五次夺冠的她首次作为教练夺得亚洲杯，同时保持着作为球员或教练在这项赛事上未输一场的成绩。 本场比赛后，中国队1胜2平5负积5分排名小组第五，越南队1胜7负积3分排名第六。 在12强赛还剩两轮的情况下，中国队已提前告别2022年卡塔尔世界杯。 和很多视频网站不同的是，咪咕没有推出任何专门的体育会员，而是推出了每月18元，包含8张通看券的会员包。

艾瑞咨询的数据也显示，2018年世界杯开幕式当天，咪咕视频日活用户数突破1200万，日新增用户突破1000万，整个6月活跃人数增长率超过90%。 但等世界杯结束后，咪咕视频的日活率就从1.7%下降到了0.6%至1.2%。 科技博主卢诗瀚认为，这背后其实是技术发展给传播内容带来的变化。 这次奥运会，历史上首次使用了全面云转播，和过去靠卫星和前线转播车这套系统的差异在于，将赛事成绩、赛事转播、信息发布等信息系统，全部迁移至官方的“奥运云”上。 可以简单理解为，这次奥运会提供了一个官方素材库，所有有授权的平台都可以自己拿着素材去剪辑，可以做正正经经报道，也可以做个性化一点的，甚至可以做鬼畜。

6月5日，中央广播电视总台发布2018年俄罗斯世界杯版权声明。 声明指出，中央广播电视总台拥有本届世界杯中国大陆地区独家全媒体转播权及分授权权利。 此举可以看出，尽管咪咕和优酷已成为央视新媒体合作伙伴，央视让渡的仅是部分小屏权益，而其坚决捍卫自己在大屏上的观众流量。 因此，中国移动的咪咕视频和优酷的世界杯直播只能在PC、手机端或IPTV、CIBN酷喵影视等具有直播资质的平台上进行合规提供服务，在魔百和、天猫等OTT平台、盒子和应用上不能提供直播世界杯赛事的服务。

可是，中国队排兵布阵接连出问题，在预选赛初段连输三场，为出局埋下伏线。 根据中国部分体育界人士的观点，举国体制并不适合部分体育项目，足球就是其中之一。 民营企业近年在球会层面上大量投入金钱，但是对国家层面的足球发展并没有实际效益。 中国男子足球在国际赛场上的唯一成就，仍然是2002年参加在日韩举行的世界杯。 尽管中国在其他项目中获得过无数世界冠军，但作为世界第一运动的足球却长期弱势，成为不少中国人的心结，连国家主席习近平也不例外。

在中国大陆地区，腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道等其他五个单位也获得了央视授权。 例如，快手和腾讯视频与央视达成的是冬奥赛事转播视频战略合作，可以为用户带来点播与短视频内容等。 而咪咕视频拥有全量全场次赛事直播权益，用户可通过直播及回看来满足观赛需求，可以说版权优势明显。 6月7日，国家广播电视总局对世界杯赛事直播进行了明确通知：互联网电视不允许直播和延时播出2018年俄罗斯世界杯的比赛，只能在赛事结束后提供点播服务。 各互联网电视集成播控平台要加大对于含有世界杯直播内容APP的审查，如含有世界杯直播内容，则不得接入。 也就是说，广电总局规定只有央视才能直接谈判、购买世界杯版权，央视可根据需要选择是否分销。

转播中心同样设在香港，宋世雄每天夜里对着比赛录制解说，上午再把赛况制成专题片，中午准时把带子送去香港启德机场，运往北京，然后全国播放。 据了解，中国网络电视台通过合法授权，独家享有2010年南非世界杯足球赛中国内地网络视频的转授权权利。 截至目前，中国网络电视台已向腾讯、新浪、酷6、搜狐、优酷、土豆、上海百视通转售了网络视频点播权。 中国网络电视台版权保护部总监刘璐表示，南非世界杯足球赛网络视频反盗版行动在我国已全面启动。

• 本届世界杯，俄罗斯作为东道主向世人展现了其强大的足球实力，虽点球大战惜败于格子军团克罗地亚，但其简洁、强硬的球风，给球迷留下了深刻的印象。
• 无法亲临现场呐喊助威的万千球迷，通过穿上助威“战袍”的云加油方式，也可以在短视频中传达自己对国足的支持和对胜利的期盼。
• 实际上，2018、2022年两届世界杯是央视与国际足联就世界杯版权协议达成最晚的一次，同时也是最贵的一次。

2018年7月15日，法国队球员格列兹曼（右）在颁奖仪式上亲吻大力神杯。 按照中国主教练李霄鹏赛后的说法，失利是比赛设计出了问题，以及赛前激励过度，球员踢得非常尽力，由于太想赢球，导致他们非常紧张。 33岁的老将王珊珊当选赛事最佳球员——她在半决赛对阵日本女足时，在加时第最后一分钟攻入扳平一球，在点球决胜中又射入致胜的最后一记点球；决赛中肖裕仪的补时绝杀则来自王珊珊的助攻。 水庆霞在亚洲杯上的用人及表现得到了媒体和球迷的认可，并且在比赛中取得了实效。

无法亲临现场呐喊助威的万千球迷，通过穿上助威“战袍”的云加油方式，也可以在短视频中传达自己对国足的支持和对胜利的期盼。 中国在世界杯亚洲区预选赛以1比3不敌越南，不但无缘卡塔尔世界杯 ，还是历史上首次中国队败给越南，此事在大年初一震动了中国体坛。 中国作为世界体育强国，但是多年来足球运动一直未见起色，这次遭遇历史性惨败，有足球教练认为，这证明举国体制未必适用于足球运动。 1月27日下午18时，2022年卡塔尔世界杯亚洲区域选赛十二强赛B组第七轮，中国男足将客场挑战日本队。 在赛前的新闻发布会上，中国队主教练李霄鹏表示，面对亚洲排名第一的日本队，不需要有太多的负担，希望球队能够专注于自己，打出自身特点。

此前的40强赛中，中国男足在主教练李铁的带领下，最后四场比赛以四连胜的成绩成功出线。 贾秀全在东京奥运后离任，由水庆霞代理执教“奥运组合队”出战全运会。 之后中国足协曾经就女足国家队的新帅人选进行竞聘，当时中国媒体报道，参与的人选包括女足国青队教练王军和曾担任国少队助教的香港教练陈婉婷，而热门人选是代表中国男足参加过2002年世界杯的肇俊哲。 2010年南非世界杯足球赛尚未开赛，网络视频反盗版之战已经打响。 6月8日，全国网络视频版权监测及调查取证服务平台正式发布，未获得授权的非法转播行为将被监控。 体育爱好者小王的使用行为颇具代表性，他告诉界面新闻，因为东京奥运会才知道的咪咕，奥运会期间看比赛的时候会用，但奥运会过去以后就不用了，到今年冬奥会又开始使用咪咕。